隨著國家食藥監(jiān)總局一份“特急”函件的發(fā)出,12月7日,莎普愛思緊急申請停牌,8日晚,上交所及浙江證監(jiān)局同時發(fā)出問詢函與關(guān)注函,要求莎普愛思結(jié)合藥品上市前后的試驗及審批情況,詳細說明公司產(chǎn)品莎普愛思滴眼液的療效情況,說明近三年廣告費用、研發(fā)費用的真實性等多項問題。
這次,由莎普愛思事件引發(fā)的食品藥品廣告風波,也讓上市醫(yī)藥類企業(yè)的“廣告”成為話題。
有多少“瘋狂”的廣告
“白內(nèi)障看不清,莎普愛思滴眼睛”,就是這條魔性的電視廣告讓大家知道莎普愛思。
▲圖片來源：莎普愛思廣告
對此,莎普愛思在財報中總結(jié),通過對莎普愛思滴眼液進行廣告宣傳和開展公益活動,成功推廣了“莎普愛思”品牌,提升了公司知名度。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上也可以看出莎普愛思的廣告費用投入連年攀升。統(tǒng)計顯示,莎普愛思2014-2016年,廣告費用分別為2.1億元、2.4億元、2.6億元。
▲圖片來源：莎普愛思2016年財報
據(jù)上海證券報報道,回看2016年醫(yī)藥類上市公司的年報,云南白藥7.07億元廣告費居首位。其次,是白云山5.11億元、葵花藥業(yè)3.41億元、吉林敖東3.38億元。引發(fā)市場關(guān)注的莎普愛思,2016年廣告費排在第10位。
不過,在選取的275家醫(yī)藥類上市公司樣本中,只有16家公司2016年的廣告費發(fā)生額在億元以上。
但是,要考察一家公司對廣告投放是否“瘋狂”,是需要從廣告費占比來體現(xiàn)的。這里說的廣告費占比,指的是一家公司當年發(fā)生的廣告費數(shù)額占其當年營業(yè)收入的比重。以此來計算,莎普愛思2016年2.63億元廣告費,占其當年9.79億元營收的27%,在目前醫(yī)藥類上市公司中比例最高。
按照披露,當年發(fā)生的廣告費數(shù)額占其當年營業(yè)收入比重在10%以上的公司有10家：包括莎普愛思27%,雙成藥業(yè)21%,江中藥業(yè)17%,桂林三金14%,吉林敖東12%,神奇制藥12%,珍寶島11%,漢森制藥11%,葵花藥業(yè)10%,特一藥業(yè)10%。
而且,分行業(yè)來看,醫(yī)藥企業(yè)也是所有上市公司中,廣告宣傳費最高的行業(yè)之一。東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示,2017年上半年,A股公司廣告宣傳推廣費用金額靠前的20家企業(yè)中,有9家是藥企,除了位列第一的步長制藥外,健康元、麗珠集團、華東制藥、華潤三九等上半年廣告費用都超過10億元。
▲圖片來源：東方財富網(wǎng)
不過,在上市的藥企中,有明顯大健康消費產(chǎn)品的公司,廣告費顯著走高。這成為云南白藥和白云山廣告費用高居前列的原因。年報顯示,云南白藥以“藥”為產(chǎn)業(yè)基石,不斷向大健康領(lǐng)域延伸和拓展,其云南白藥牙膏產(chǎn)品、養(yǎng)元青洗護發(fā)系列產(chǎn)品和采之汲面膜系列產(chǎn)品等,消費屬性鮮明；同樣,白云山也擁有消費品類王老吉等。
洗腦式“神藥”不止一家
實際上,不僅莎普愛思。據(jù)央視新聞報道,還有不少非處方藥（OTC）商家為了達到賣藥的目的,使用存在誤導的廣告詞。
招數(shù)一：顛倒因果邏輯
廣告詞1：孩子咳嗽老不好,多半是肺熱,快用XX牌小兒肺熱咳喘口服液。
孩子咳嗽老不好,有多種原因。北京中醫(yī)藥大學東直門醫(yī)院兒科主任醫(yī)師徐榮謙稱,廣告中由“孩子咳嗽老不好”直接推出“肺熱”,誘導消費者購買他們的藥品。
此外,一些其他疾病也可能導致孩子反復咳嗽。例如咳嗽變異性哮喘。因為與一般的肺熱肺寒所致咳嗽癥狀相似,容易被誤診。還有鼻炎,也可以導致孩子咳嗽不止,但此時下呼吸道沒問題,肺不熱也不寒。
廣告詞2：嗓子干、癢、痛,咳不出、咽不下,刷牙惡心干嘔,咽喉問題,反反復復,這是慢性咽炎,就用XXXX牌清喉利咽顆粒。
重慶大坪醫(yī)院耳鼻咽喉-頭頸外科主任醫(yī)師姬長友稱,有這些癥狀并不一定就是慢性咽炎,胃病、口腔疾病等問題也可出現(xiàn)這些癥狀。廣告中的說法有失嚴謹。如果藥不對癥,可能會出現(xiàn)不良反應(yīng),還可能耽誤其他疾病的治療。
就算是慢性咽炎引起的癥狀,慢性咽炎的類型不一,可分為慢性單純性咽炎、慢性萎縮性與干燥性咽炎和慢性肥厚性咽炎,不同人群體質(zhì)和癥狀表現(xiàn)也有差異,不能只靠吃某一種藥。
▲圖片來源：攝圖網(wǎng)
招數(shù)二：描述癥狀籠統(tǒng)
廣告詞1：孩子不吃飯,兒童裝XX牌健胃消食片。
孩子不吃飯,可能由多種原因造成。首先,孩子可能出現(xiàn)呼吸道或胃腸道的感染,出現(xiàn)消化不良。此時可給孩子適當服用健胃消食片,改善消化不良的癥狀。第二種原因,飲食習慣有問題。愛吃零食、或者愛吃甜食愛喝飲料,這也會導致孩子不愛吃正餐。第三,飲食結(jié)構(gòu)也會產(chǎn)生影響。如果家長不分年齡段,盲目地給孩子吃一些不適合其年齡階段的食物,也會導致孩子厭食,甚至可能出現(xiàn)不良反應(yīng)。
另外,還可能是有其他潛在性疾病所致,讓孩子一味吃健胃消食片肯定是不妥的,還會影響及時治療,應(yīng)去醫(yī)院做詳細檢查,查清原因?qū)ΠY施治。
廣告詞2：媽媽說：胃難受的時候,要喝XX胃泰。XX胃泰,舒緩多種胃部不適。
北京大學第三醫(yī)院消化科主任醫(yī)師夏志偉介紹,有胃痛胃酸胃脹等癥狀,適當吃XX胃泰或者氫氧化鋁、斯達舒這些藥是可以的。
但廣告語中用“胃難受”這種詞,顯然過于模糊和籠統(tǒng)。能夠引起胃部不適的原因有時不單單是胃病,還可能是心臟病、膽囊炎或腫瘤等。
經(jīng)診斷有胃潰瘍的患者,即便有“胃難受”的癥狀,吃XX胃泰、斯達舒這些藥也只能臨時緩解癥狀,無論對于潰瘍的愈合還是預防復發(fā)都無太多益處。
▲圖片來源：攝圖網(wǎng)
招數(shù)三：強調(diào)或夸大療效
廣告詞：媽媽的類風濕快點好起來……XXX牌薏辛除濕止痛膠囊,按療程吃,效果好。幫您戰(zhàn)勝類風濕、腫痛、晨僵、伸不直。
大多數(shù)情況下,類風濕關(guān)節(jié)炎尚無根治方法。目前,臨床上治療類風濕關(guān)節(jié)炎的藥物主要是減輕疼痛,改善關(guān)節(jié)功能、延緩疾病進展,所用藥物主要有非甾體抗炎藥、改善病情藥物、糖皮質(zhì)激素及生物制劑等。
一切打著“治愈、根治”旗號的治療類風濕藥品廣告都是虛假廣告。
▲圖片來源：視覺中國
招數(shù)四：暗示適用人群
廣告詞1：新蓋中蓋,中老年人專用鈣。
北京大學第一醫(yī)院臨床營養(yǎng)科醫(yī)師竇攀稱,廣告之所以這么宣傳,無非是想增加噱頭,吸引更多中老年人來購買。從專業(yè)性來講,廣告語的表述很值得推敲。什么人需要補鈣,補多少鈣,是需要仔細了解的。
補鈣主要從食物中攝入,如牛奶、豆制品等,如果從食物中已攝取了一定量的鈣,那么沒必要再吃補鈣產(chǎn)品。鈣補多了,有可能導致高鈣血癥,甚至引發(fā)胰腺炎等。
如果已出現(xiàn)骨質(zhì)疏松,就需要服用抗骨質(zhì)疏松的藥物,這時單靠吃鈣片和食物攝取僅能起到輔助治療作用。
廣告詞2：排毒養(yǎng)顏膠囊,有效治療便秘、痤瘡、色斑。
河南中醫(yī)藥大學第二附屬醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師周國秀稱,想單靠吃排毒養(yǎng)顏膠囊來治療痤瘡和色斑是不現(xiàn)實的。
從該藥品的成分來分析,排毒養(yǎng)顏膠囊對治療便秘有一定的效果,但對于痤瘡和色斑等“美容問題”治療效果值得懷疑。廣告中說此藥“有效治療便秘、痤瘡、色斑”,這種說法本身就有違中醫(yī)上所講究的辨證治療。
還是那句話,買藥不是買衣服買零食,作為消費者的你如果盲目相信廣告,后果可能是很嚴重的,別拿自己和親人的健康開玩笑,擴散提醒更多的人。
藥品廣告審查發(fā)布有標準
早在2007年,國家工商總局和國家食藥監(jiān)總局就發(fā)布了《藥品廣告審查發(fā)布標準》（下稱《標準》）。2017年11月27日,湖南省食藥監(jiān)局通報了33個藥品醫(yī)療器械保健食品的違法廣告,違法行為包括：夸大產(chǎn)品的適應(yīng)癥、功能主治、適用范圍或含有不科學地表示功效的斷言、保證,給消費者安全帶來威脅等。由此可見,監(jiān)管與廣告“越線”的交鋒從未停止。
《標準》第四條規(guī)定：
處方藥可以在衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上發(fā)布廣告,但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。不得以贈送醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告。
《標準》第十一條規(guī)定：
非處方藥廣告不得利用公眾對于醫(yī)藥學知識的缺乏,使用公眾難以理解和容易引起混淆的醫(yī)學、藥學術(shù)語,造成公眾對藥品功效與安全性的誤解。
《標準》第十條規(guī)定：
藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當科學準確,不得出現(xiàn)下列情形：含有不科學地表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品的功效和安全性進行比較的；違反科學規(guī)律,明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀的……”或許正因為如此,國家食藥監(jiān)總局要求浙江省食藥監(jiān)局按照《中華人民共和國藥品管理法》及仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價的有關(guān)規(guī)定,督促莎普愛思“盡快啟動臨床有效性試驗,并于三年內(nèi)將評價結(jié)果報國家食品藥品監(jiān)督管理總局藥品審評中心。
